Publicidad
Publicidad
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La vemos en todas partes, es utilizada por grandes y medianos empresarios, puede ser gráfica, audiovisual, está en la televisión, en internet, en diarios y revistas, se utiliza fundamentalmente para vender un bien o servicio... Estamos hablando de la publicidad.
La publicidad no es un elemento simple, posee varias variantes pero para poder utilizarla de forma correcta primero debemos definirla y entenderla. Su objetivo es persuadir al otro a través de un argumento sólido e irrefutable de que adquiera un bien, o servicio mediante el uso de distintos medios de comunicación. Mucha es la gente que confunde publicidad con propaganda, pero no son sinónimos; la publicidad es una técnica que se utiliza con objetivos esencialmente de tipo comercial, el objetivo de la misma es vender. Y aunque son muchas las empresas con fines de lucro que muchas veces realizan campañas publicitarias con el fin de obtener el bien público, aunque no haya intención de venta, sí la hay de formar una imagen positiva para que luego impacte en sus ventas a futuro. |
 "Te estamos hablando a ti" |
Publicidad versus Propaganda
Aunque la publicidad y la propaganda hayan evolucionado de forma paralela, comparten, en ciertos aspectos, muchos de sus métodos, técnicas e inclusive los medios por los cuales se canalizan, pero pueden diferenciarse perfectamente por sus fines. La publicidad no puede ser considerada una ciencia, ni tampoco una ciencia exacta, pero sí puede ser estudiada como una técnica o arte dentro del marco de la sicología, la biología, la lingüística o la sociología, debido a que sus técnicas poseen mecanismos filosóficos como psíquicos de alta complejidad y muchas veces desconocidos.
De todas maneras, gran parte de la publicidad está asociada con una serie de recomendaciones intuitivas, que se basan en pruebas de ensayo y error, y no en investigaciones científicas.
La publicidad posee métodos o técnicas de persuasión para poder lograr su cometido, es decir, vender el producto o servicio.
La primera es la simplicidad del mensaje: para que un mensaje pueda ser entendido correctamente por sus destinatarios, es fundamental que sea simple; incluso, aunque la idea que se desee transmitir sea demasiado complicada, se deberá recurrir a una simplificación. Si tenemos que hacer referencia a un ejemplo actual, si queremos transmitir que “es necesario realizar una profunda reforma estructural del estado”, se puede dividir el mensaje en ideas sucesivas más simples: “la corrupción es parte del poder”.
 La repeticion es un pilar de la comunicacion de la publicidad |
Otra técnica que utiliza la publicidad es la repetición y la variación; para que los mensajes puedan persuadir es necesario un alto número de repeticiones del mismo; como seres humanos contamos con un sistema de defensa natural ante las publicidades que suelen invadirnos de forma constante, es por esto que debe eventualmente variar. Un ejemplo de esto es la campaña persuasiva realizada por Benneton, a través de imágenes que poseen alto impacto visual; la campaña trató de edificar una imagen de rebeldía provocadora y cuestionaba los valores tradicionales, y si bien los afiches publicitarios decían lo mismo, variaban entre sí de manera inteligente. |
Tanto la propaganda como la publicidad requieren que sus mensajes expresen ptimismo, una perspectiva positiva; los mensajes dubitativos o de tipo defensivos están, por lo general, condenados al fracaso. Un claro ejemplo de esto sería que una compañía aérea hiciera un comercial que diga “vuele con nosotros tenemos la tasa más baja de accidentes”. Lo que conviene aquí es concentrar los mensajes en la buena calidad de servicio: su rapidez, sus bajos precios, la frecuencia de vuelos, etc. Ya que una frase como la mencionada anteriormente provocaría temor, de forma conciente o inconsciente y como consecuencia cualquier otra aerolínea vendería más que la nuestra. Estos son los factores más importantes dentro de la publicidad; si realmente queremos comercializar de forma exitosa nuestro producto debemos seguirlos religiosamente.
Estrategias de publicidad
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Si somos empresarios debemos estar al tanto de miles de factores que pueden afectar al desarrollo y funcionamiento de la organización; pero cuando decimos “afectar”, no empleamos este término únicamente como algo negativo. Cualquier decisión que tomemos o acción que ejerzamos va a marcar un camino para nuestra actividad económica; las estrategias de publicidad son quienes van, de alguna manera, a moldear las acciones que la empresa tenga ya que mediante ellas la empresa alcanzará gran parte de su objetivo. |
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Las estrategias en el marco publicitario forman parte de un mecanismo de comunicación entre la compañía y todos los agentes que están fuera de ella; y no nos referimos únicamente a los que están ligados directamente con el Mercado, sino también a los que se encuentran vinculados a él de forma indirecta (Estado, Instituciones, Comunidad Internacional, etc). Mediante las estrategias publicitarias la empresa comunica su existencia en un acto planificado, de esta forma la misma alcanza una forma única de ser “captada”, interpretada y entendida entre los que han captado su mensaje. Estas estrategias publicitarias se llama en muchos casos, estrategias de posicionamiento, las cuales forman las percepciones que los agentes exteriores tienen de la empresa en cuestión. Para definir mucho mejor y más claramente este término podemos citar una frase que suele escucharse mucho en el mundo de los negocios: “No importa la idea que nosotros tengamos de la compañía, lo que importa es lo que la gente piense de nosotros”.
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Una buena o deseada posición debe recurrirse de forma obligada a las estrategias publicitarias, las mismas son más que gravitantes; aunque es verdad que no es el único factor que decide el posicionamiento de una empresa en el mercado, es uno de los fundamentales a la hora de hacerlo. Para complementar estas estrategias, la organización debe desarrollar ciertas acciones en el mercado y en el ambiente en donde se mueve que favorezcan a lograr el objetivo. El poder de las estrategias publicitarias se relaciona muy de cerca con el poder que tiene la publicidad para acceder a los medios masivos de comunicación y llegar así a un mayor porcentaje de individuos. Estos últimos captan el mensaje de forma muy rápida en lapsos muy cortos de tiempo. |
Podemos dividir las estrategias de publicidad en dos campos muy significativos: estrategia de ventas y estrategias de posicionamiento. El primero planea cómo vender un producto, dónde hacerlo y cómo publicitarlo de forma tal que su venta se rentable para la organización; mientras que el segundo, apunta a elevar a la compañía de posición ante la mirada de sus clientes y de la sociedad entera, planteando valores éticos o morales, apelando a características como la confianza y la garantía, etc. Pero muchas veces pueden mezclarse e inclusive, uno puede llegar a absorber a otro; existen ciertos casos en donde la estrategia de venta toma otro rumbo u orientación y termina convirtiéndose en una estrategia de posicionamiento; debido a que su función de planear la venta del producto pasó a ser una cuestión de percepción apuntada hacia valores éticos o morales.
Las estrategias de publicidad implican a su vez la ayuda de varias áreas de la compañía, ya que antes de publicitar un producto o transmitir valores éticos, se debe realizar un previo estudio de mercado. Si comercializamos productos para gente mayor, audífonos por ejemplo, aquí los valores y la imagen de la empresa serán seguidos muy de cerca debido a la forma de crianza que nuestros potenciales clientes tuvieron. En el caso de vender reproductores de MP3, las estrategias de publicidad serán diferentes, ya que aquí no importa si la música que bajamos de Internet es robada, ya que es un práctica comúnmente aceptada en la jerga adolescente.
Diseño publicitario
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Los anuncios publicitarios son parte fundamental de cualquier compañía, son los que de alguna forma, darán a conocer nuestros productos o servicios entre los individuos. Es por esto que cuando un hombre de negocios paga buen dinero a un grupo creativo por una publicidad, la misma debe tener ese efecto tan deseado y buscado sobre los potenciales consumidores. La publicidad, no importa su clasificación, es crucial para que la compañía obtenga una buena aceptación del bien producido en el mercado. Pero no todos los anuncios publicitarios están confeccionados de la misma manera ni tampoco se transmiten por los mismos medios masivos de comunicación; existen avisos publicitarios diseñados para radio, televisión y para los medios gráficos. Internet también se ha sumado a estos medios; existen marcas muy reconocidas que sólo están interesadas en publicar sus productos por Internet. Para ello, la temática de confección del aviso animado será completamente diferente al que vemos por televisión; habitualmente en estos casos, las publicidades suelen ser más prolongadas. |
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Historia
Si tenemos que definir qué significa el diseño publicitario podríamos optar por una definición simple pero completa; se entiende por éste la creación y maquetación de publicaciones impresas tales como trípicos, flyers, revistas, libros y periódicos. Los grafitis (pintadas en las paredes que realizaban los romanos con el fin de comunicar un mensaje) fueron los primeros medios de comunicación gráfica que surgió entre los individuos, con el paso del tiempo, éstos fueron evolucionando mediante la ayuda de las tecnologías emergentes. Aparecieron los carteles, las primeras comunicaciones de prensa gratuitas, y por último las revistas; este fue el comienzo de la evolución de los medios masivos, extendiéndose luego a la radio y la televisión. El desarrollo de dichos medios conllevo sin lugar a dudas al desarrollo del mercado; sus productos, las empresas que lo integran e integraban; etc, Con el correr de los años el diseño publicitario ha ido mutando y evolucionando de forma constante, de hecho actualmente lo sigue haciendo; al principio para obtener un diseño se necesitaban técnicas manuales, mientras que hoy en día la tecnología las ha reemplazado eficientemente logrando mejoras en el tiempo, la producción y los diseños. Cuando contratamos a un especialista para que elabore los diseños de publicidad de nuestra empresa, antes de comenzar con el trabajo, él y su equipo deberán considerar 4 puntos fundamentales: lo que se diseñará, el grupo de personas a quienes va dirigido el producto, qué medios utilizarán para realizar la publicidad y finalmente, las características de la competencia. Aunque el diseño publicitario ya no sea el mismo, desde que éste nació hasta ahora, estos 4 puntos fueron siempre cruciales a la hora de trabajar.
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TendenciasEl diseño de publicidad se hace muchas veces indeterminable y esto se debe a que se encuentra reproducido en diversos ámbitos, con distintas tendencias y variables que lo limitan. El diseñador gráfico tiene como objetivo transmitir ideas utilizando cualquier elemento, no interesa si es un texto o una imagen; pero la utilización de ambos estará marcada por una tendencia que regirá en el mercado y en la sociedad. Entendemos por tendencias, aquellos gustos o preferencias que son compartidos por la mayor parte de la sociedad en que vivimos; las mismas coinciden al representar un diseño marcado por un estilo el cual influirá sobre el resto. En los procesos llevados a cabo por el diseñador se utilizarán distintos diseños que diferirán del resto para lograr ese toque de originalidad; las imágenes o diseños hechos por una misma personas llevarán su estilo y personalidad y eso es justamente lo que lo hace diferente de los demás. La moda, este factor que marca a fuego los diseños, pero éstos son empleados por diseñadores de renombre. |
Tipos de diseño publicitario
Son cada día más los elementos que se utilizan para transmitir la publicidad de un nuevo producto, una empresa o cualquier tipo de organización; el ámbito publicitario es muy amplio y podemos distinguir varios tipos de diseños: vallas publicitarias, folletos y flyers, carteles y postres, catálogos, logotipos de empresas, etc. Estas publicaciones nos ofrecen información sobre una serie de productos o servicios; estos elementos son la mejor alternativa que posee una empresa para ofrecer publicidad sobre sus productos de forma directa al consumidor. Estos diseños publicitarios señalan de forma correcta todos los contenidos deseados por la compañía, sin limitar espacio ni calidad en la publicación.
Anuncios publicitarios
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Los anuncios publicitarios son parte fundamental de cualquier compañía, son los que de alguna forma, darán a conocer nuestros productos o servicios entre los individuos. Es por esto que cuando un hombre de negocios paga buen dinero a un grupo creativo por una publicidad, la misma debe tener ese efecto tan deseado y buscado sobre los potenciales consumidores. La publicidad, no importa su clasificación, es crucial para que la compañía obtenga una buena aceptación del bien producido en el mercado. Pero no todos los anuncios publicitarios están confeccionados de la misma manera ni tampoco se transmiten por los mismos medios masivos de comunicación; existen avisos publicitarios diseñados para radio, televisión y para los medios gráficos. Internet también se ha sumado a estos medios; existen marcas muy reconocidas que sólo están interesadas en publicar sus productos por Internet. Para ello, la temática de confección del aviso animado será completamente diferente al que vemos por televisión; habitualmente en estos casos, las publicidades suelen ser más prolongadas. |
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El mejor ejemplo que podemos dar involucra a la Reina del Pop, Madonna, quien hace ya 4 años, filmó una publicidad para la reconocida marca BMW pero la particularidad del mismo radicaba en su duración: 5 minutos. Muchos buscan una definición más concreta cuando mencionamos el término “anuncio publicitario”; pero seguramente varios de ellos intuirán que el mismo se relaciona con palabras tales como “aviso”, “publicidad”, etc. Los anuncios son considerados una excelente técnica de comunicación que estimulan al futuro cliente para que adquiera productos de una determinada marca; o muchas veces, adopte ciertos puntos de vista. Nos guste o no, debemos reconocer que la sociedad actual basa gran parte de su vida en el consumo; las compañías necesitan vender y la publicidad es el medio adecuado para hacerlo. La eficacia de ésta es más que notoria, además debemos agregar que si realmente no fuera una buena inversión las empresas no optarían por ella.
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A través de los anuncios publicitarios, las compañías buscan influir a los individuos en gustos y los dirige a una compra casi segura, a su vez, serán éstos quienes abonen la publicidad con la compra del producto, lo que hace que este proceso se vuelva una indiscutible cadena. Existen cuatro tipos de anuncios que son muy utilizados hoy en día: Eslogan, De presentación (detallan las características del producto), Comparativos (comparan el bien con el de la competencia) y De cualificación (dan a conocer los beneficios del producto). La publicidad debe transmitir el mensaje de forma clara y rápida, no debe esconder sus intenciones en el texto debido a que es muy probable que mucha gente no lo lea. Los receptores de estos avisos experimentan inconscientemente diversas sensaciones: en primer lugar captan la información, abordan la existencia del bien y se informan de sus características. Luego, el individuo realiza una segunda lectura inconsciente que tendrán como componentes principales los valores que el producto nos transmite y el impacto de las imágenes. |
Anuncios eficaces
Los anuncios publicitarios que operan de forma eficaz pasan por 4 fases: atención, interés, deseo y acción; a su vez éstas engloban y juegan con un caudal de sensaciones que están íntimamente ligadas con nuestra sociedad consumista, materialista y hedonista. La felicidad es uno de estos deseos; el deseo de identificación con los personajes que salen en los anuncios y que a su vez despiertan nuestra admiración. Luego tenemos el éxito, factor que abarca tanto aspectos sociales como sexuales; los avisos quieren convencernos de la necesidad de ser agresivos y dominantes para poder cumplir con nuestros objetivos. La competitividad también se incluye aquí; el instinto de superación, la publicidad nos provoca la necesidad de destacarnos por sobre los demás. Aspectos como la juventud y el erotismo también se incluyen en la temática de los anuncios publicitarios; factores con los cuales se identifican loas adolescentes, el dinamismo, la libertad, la belleza. Las publicidades que se realizan utilizando imágenes femeninas evocan a la mujer más como un objeto de deseo para ser consumido que como una mujer en sí. Se utiliza su atractivo para vender cualquier bien. Por último tenemos el factor Modernidad, los avisos publicitan comodidad, lujo y sobre todo elegancia en el producto, se nos brinda una imagen de cierto estilo de vida haciendo que lo anhelemos, inyectando en nosotros un afán de posesión.
Cartel Publicitario
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Cuando entramos en un negocio o cuando decidimos convertirnos en empresarios no sólo debemos empezar a pensar en qué vamos a comercializar y en cuanto tiempo recuperaremos la inversión; porque para alcanzar el objetivo de maximizar ganancias debemos pensar en cómo vamos a comercializar lo que queremos vender. La publicidad es parte fundamental de cualquier tipo de organización; mediante la misma, llevada a cabo de la manera correcta a raíz de un estudio de mercado, podemos obtener los resultados esperados o incluso más satisfactorios. Los carteles publicitarios son herramientas de comunicacion utilizadas por todas las empresas que se dediquen a las actividades comerciales masivas, y no sólo se trata de un aliado para maximizar utilidades, sino también una herramienta de trabajo muy efectiva cuando se trata de la actividad comercial. |
 No todos los carteles publicitarios muestran el producto ofrecido; ejemplo de esto son las famosas campañas de Benetton |
Pero ¿Qué es realmente un cartel publicitario? Muchos definen el cartel publicitario como un común medio de comunicación (en general masivo), otros dicen que es una herramienta que se utiliza pura y específicamente para anunciar productos y servicios, mientras otras opiniones aseguran que es un medio para transmitir pensamientos e ideas. Todas estas definiciones son correctas de alguna forma pero incompletas; el cartel publicitario posee como atributos un poco de cada definición anterior: pero su principal objetivo es comunicar, no importa con que fin, el cartel publicitario comunica. El diseño de un cartel publicitario es uno de los desafíos más atractivos para cualquier diseñador gráfico ya que están hechos para llamar la atención de los individuos mientras los mismos se encuentran en movimiento ya sea dentro de un colectivo, caminando o corriendo. Es por esto que el gran objetivo de los diseñadores gráficos al confeccionar uno es captar la atención del transeúnte con el fin de que observe el cartel y capte su mensaje, y esto también explica por qué son tan llamativos.
 Aquí una buena muestra de la retorica utilizada en afiches publicitarios: notese la huella de de un vaso de bebida a traves de la cual la ruta sigue en linea recta, cuando en realidad se curva. Una retorica apropiada para hablar de los efectos del alcohol al momento de conducir un vehiculo. |
 Este cartel se hizo famoso a raiz de su pesimo gusto y fracaso absoluto: se utiliza la destrucción de las Torres Gemelas para anunciar un producto cosmetico ("some scars never go"). El ingenio de un cartel publicitario debe generar una imagen positiva hacia el producto; este no fue el caso... |
 Cartel sobre un producto dietetico del todo impactante a la vista |
Atributos de un cartel publicitario
El cartel publicitario debe confeccionarse siguiendo ciertos parámetros de forma casi religiosa, gráficamente los mismos deben presentar un correcto y adecuado equilibrio de todos sus componentes. Las fotos, las imágenes, los gráficos y textos deben ser mostrados siguiendo una línea de comunicación que facilite al ojo humano visualizar los diversos puntos de información que el cartel posee. Debemos señalar, que en un cartel publicitario, cada elemento se coloca de forma estratégica en lugares estratégicos, de esta forma se puede influir sobre el ser humano de la manera en que se planeó. |
Si queremos transmitir ideas de forma textual, debemos optar por letras anchas y grandes para los encabezamientos. En el caso de que el cartel posea más de un encabezamiento se tendrán que elegir dos o más tamaños de letras. La característica más relevante de los carteles publicitarios son, a su vez, los colores: éstos deben estar en contraste con el color del fondo, por ejemplo: si el fondo es oscuro las letras a utilizar deben ser de colores claros. El cartel publicitario también se caracteriza por su poca pero concisa información; cuanto menor sea el contenido, más redituable será. En el caso en que se tenga que transmitir demasiada información, se utilizarán los gráficos para proporcionar la mayor parte de los datos.
El cartel publicitario, junto con la publicidad televisiva, son los dos medios más efectivos a la hora comercializar productos o servicios, pero para que sean bien aprovechados, el diseñador debe seguir los parámetros previamente señalados.
Promociones
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Cada vez que vamos a una tienda determinada a comprar algo que a nosotros nos gusta siempre encontramos distintos tipos de promociones que captan nuestra atención; muchas veces no necesitamos dirigirnos a una tienda a comprar para que nuestros cinco sentidos se vean acaparados por un gran afiche publicitando una marca de zapatillas con un ídolo del football mundial. |
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Como mencionamos antes, para poder vender un producto hay que utilizar no alguna, sino todas las herramientas mencionadas anteriormente: publicidad, relaciones públicas, marketing y las promociones. Definimos a la publicidad como la presentación de paga de ideas, servicios o bienes por un patrocinador; ésta difiere de las promociones de ventas, las cuales se entienden como incentivos a corto plazo para alentar compras o ventas de un determinado producto o servicio.
Con respecto al marketing, podemos decir que se relaciona íntimamente con las dos herramientas nombradas previamente, con la excepción de que el marketing junta y combina ambas con las relaciones públicas. El marketing es una herramienta que sirve para planear las estrategias de ventas, analizar, mediante estudios de mercado, qué tipo de publicidad se va a ejercer, orientada hacia qué público, si será gráfica, audiovisual, etc. Como a su vez cuáles serán las promociones que acompañen la campaña de nuestro producto, en dónde se llevarán a cabo, etc. Las buenas promociones hacen que las relaciones públicas crezcan, ya que mediante las mismas se crea una buena imagen de la empresa o corporación.
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Como señalamos previamente las promociones se definen como incentivos a corto plazo, léase por esto: premios, descuentos, cupones, concursos, etc; el fin de las mismas es estimular a los consumidores a comprar. Las inversiones que se han hecho dentro del mundo de las promociones han aumentado de gran forma, mucho más rápidamente que las inversiones que se realizan en la publicidad de cualquier bien o servicio. Las promociones de ventas necesitan que se fijen objetivos, utilizando una selección de herramientas mediante el desarrollo de planes o programas para así evaluar luego los resultados. Tipos de promocionesLa promoción no es una sola, ya que cada tipo está orientada a un campo determinado; entre ellas tenemos: la promoción de consumo, la cual posee como único fin estimular a los compradores para que sigan comprando más. Pero para lograr esto las promociones de consumo deben valerse de ciertas herramientas tales como: cupones, que se utilizan como ahorros en determinados consumos de productos. Premios, éstos son productos gratuitos que nos “ganamos” por haber comprado un bien en particular, es un incentivo a la adquisición de un producto. Muestras, éstos son obsequios que vienen en pequeñas cantidades para que los consumidores puedan probarlos y comprarlos luego. Están también dentro de las promociones, los paquetes promocionales, los cuales se relacionan más con los fabricantes que nos brindan un precio más económico debido a que el producto viene directamente de fábrica. |
Las promociones también pueden ser de tipo comercial, la cual tiene como objetivo conseguir el apoyo del revendedor; para establecer una franquicia, aquí se trata de promover el posicionamiento del producto, ya que cuantos más lo adquieran mayormente conocido será. Las promociones poseen un amplio campo de exploración, antes eran solo gráficas, y hoy en día las vemos hasta en Internet; las mismas son tan o más importante que cualquier tipo de campaña publicitaria.
